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【网易家居】历经2年打磨 月星家居参透了“新零售”的意义

2017-10-01 10:09:02    浏览次数:

从无人超市到盒马生鲜,作为频频被大佬们“带节奏”的热门话题,新零售的前景被普遍看好。但与日用品、快消品等行业相比,传统家居行业在新零售之路上却走得并不顺畅,甚至有点“水土不服”。4万亿家居市场,20亿烧不出一个赢家,电商一再受挫。

家居新零售之路是趋势也是挑战,传统家居行业如何在涉及电商业务之后,顺利打通线上线下任督二脉,提升运营效率,降低产业成本?对此,网易家居记者专访了月星集团常务副总裁顾春峰、月星家居电子商务中心总经理陈信祥,作为家居新零售之路先锋者,月星家居智慧商城经过2年打磨初现成效,涵盖了“大数据、VR、云计算、移动互联网、社交网络”等一系列先进技术,在探索家居新零售的路上,月星家居已取得了实际成果。

月星集团常务副总裁顾春峰月星集团常务副总裁顾春峰

月星家居电子商务中心总经理陈信祥月星家居电子商务中心总经理陈信祥

家居新零售前景如何,症结在哪?

互联网家居流通行业好比一个硕大的金矿,已有大批采金者为此死在途中,在他们之中,主要存在两种死法,一种是只懂得一味在线上蛮干;另一种则是在还没有打好基础的前提下,就开始大力烧钱。

家居新零售的前景被看好,但实现的道路并不是一蹴而就的,必须建立在扎实打好基础的前提下。这里所提及的“基础”,一方面是指新零售平台的产品打磨,另一方面则是指商场、商户、商品、会员的全面数字化。有一些互联网家居卖场,在没有实现全面数字化、互联网产品未经打磨的前提下,就采取海量投广告、做炫酷软件、明星做秀的方式,这样的做法不由让人引发思考,这些大力烧钱换来昙花一现的做法真的能长期维持用户的“尖叫”吗?可能换来的终将会是空中楼阁。

在消费者的角度,我们观察到很多消费者并不具备专业的家具鉴别能力,买家具便成为一件劳神费力的事情。我们也常听到消费者抱怨,对装修没有经验,不会设计也不懂搭配,买回来原以为会有用的商品,到最后才发现不过是多花钱罢了,买了又后悔。

在商场的角度,现在行业里公认的状态是“不促不销”,更有甚者落入了“促了也不销”的怪圈,商家自认为已经拿出了力度非常大的折扣,但当下消费者的消费意识、消费观念、个性化的意识都在发生改变,他们更倾向于互联网所带来的简单、快捷的获取方式,对常年地推、打折的方式并不感冒,这让商家深感疲惫。另一方面,由于商场的经营数据的不完善,对于每天商场来多少人,买了什么东西,哪些东西好卖都没有系统的统计与存续,面对电商平台带来的巨大冲击,他们总是说着“卖场真是越来越难做了,很多客流都被渠道所掠夺,我们的客流都被抢掉了。”却不知道如何去应对,不知如何去拥抱。

由此可见,购物体验与商场效益这两大症结,已经不是以简单方式就可以解决的问题,而是要通过深度的组织融合,加上数字化平台的运作模式从而实现的。

月星家居新零售之路不迷信烧钱

2015年9月,月星家居宣布实施智慧商城模式,从线上线下两个方向同时发力,为客户提供最优质的购物体验。

2016年9月,月星“智造百茂”新战略启动,行业首创“家具保税区”亮相。

2017年9月,“智能共享 情感永恒”月星之夜再度来袭,宣布在家居茂中成立“十大中心”。月星家居“中心定律”战略,将以上海家居茂为蓝本,辐射各地月星家居广场,形成“智慧百茂”升级之势。

从这一路发展轨迹不难看出,月星家居的新零售之路不迷信烧钱,而是以融合接地气的方式,为消费者提供全新线上线下结合的家居购物体验,以互联网升级的方式为商场与商户提升营销效益与运营效率。

月星集团常务副总裁顾春峰介绍到,月星家居智慧商城经过2年打磨,以构建商场、商户、商品、会员的全面数字化为基础,在售前在线浏览与咨询商品、售中线下实体逛商场看点评、售后通过会员体系跟踪服务等方面不断功能迭代,形成产品与系统不断升级的新零售系统,并逐步积累起实用的运营大数据。

与此同时,智慧商城充分整合互联网与传统线下的优势,培养在总部支持下的、每个商场都可以独立运作的员工、商品、用户及管理随时在线的O2O新运营体系,让商场以简单易行的方式上线新零售。

对此,月星家居电子商务中心总经理陈信祥补充道,目前新零售试点范围已拓展到上海、常州、无锡等近10家商场。

上海双展期间,智慧商城还推出“登月舱”作为科技智慧神器,集智慧商城体验、3D设计、休闲娱乐等功能为一体,在环球港等潜在客流密集场所,用户扫描二维码,就能轻松实现智能体验,为家居商场吸引高质量客流。

月星家居:四大管理工具提升购物体验与商场效益

下面,记者就为大家重点介绍下月星家居的新零售平台,月星家居智慧商城平台一是通过点评宝、逛店宝提升购物体验;二是通过客流宝、会员宝提升运营效率,全面打通线上线下,相互赋能,为顾客提供一种立体、无缝的全新购物体验。再者运用互联网技术,将商场、商户、商品、顾客有机的结合在一个智能系统中,并形成网状链接,大大提升了购物效率、经营效率、经营能力的边界。

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(1)通过逛店宝、点评宝提升购物体验

谈到置办新家的感觉,想必有过经历的人可能都有这样的感受,概括下来就是一个字“累”。整个过程东奔西跑的、拍照、询价、搭配、收货,这一个轮回下来把人折腾得身心俱疲。也是由于家居行业在电商领域的位置相对落后,导致带给消费者的购物体验并不好。

而记者在体验过月星家居新零售平台的服务后,才真实感受到购物体验的不同。顾客在挑选商品的过程中,只需拿出手机完成“随手扫、随手记、随时问、随地看”的动作,就能轻松获取商品信息、查看客户的真实点评、并与商家建立在线沟通,看似随性地举动、却又尽在掌握之中。

从线上订单、到店体验,到付款、售后跟踪,在很多人看来,一个数月才能完成的购买家居的过程,来到月星,可能用一周就完成了。点评宝工具,不仅可以让顾客查看到产品的真实点评,还可以顾客亲自发布点评。强大的点评人工智能系统会将商品进行优胜劣汰的归类与智能推荐,提升顾客购物的精准度、降低选择成本和选择质量。

不仅如此,来到月星的官网商城,还可以在虚拟现实中提前构建自己未来的家,把大咖设计师们精心搭配的设计方案一键应用到自己的家中,轻松打造专属于你的梦想小屋。与此同时,线上设计体验的应用还能有效避免搭配不协调、动线不合理、孩子区域安全隐患等各种错误的发生。这里的所运用到的“一键购买”线上设计方案的方式,有效提升了商业运营效率,带来消费成本、选择成本的降低的同时,用户还可以享受优惠。

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(2)通过客流宝、会员宝提升经营、营销效率

对于现在行业里公认“不促不销”,甚至是“促了也不销”的怪圈, 客流宝的出现为商场的引流提供了一套完整且精准的打法。对到店客流,所有经营数据进行数字化管理,同时,做好会员在线;对非到店客流,通过分享裂变、互动游戏、微信红包、预约报名等方式将客户引入到会员池中,并根据其在平台的行为轨迹进行个性化的营销。

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近日,月星新零售平台还推出了一款被称为“登月舱”的科技智慧神器,这是一台集智慧商城体验、VR、休闲娱乐等功能为一体的智能空间,现已在环球港、月星家居等潜在客流密集场所出现,用户只需扫描二维码,就能轻松实现智能体验,为家居商场吸引高质量客流。

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最后来为大家普及一下会员宝。会员宝是月星新零售平台为商场和商户提供会员管理的工具,可以对会员的生命周期进行管理。从会员接触月星开始、到进店体验、再到完成购买,会员宝会根据会员在月星体系下的各种消费、浏览到逛店数据,建立出漏斗模型,层层分级管理。

据记者了解到,月星现已打通体系内家居、环球港等版块的会员体系,每一位会员在月星体系下都有一张唯一的“通行证”,可以享受个性化的购物体验。

(3)产品、数字化基础是新零售的必经之路

如世人所知,家居新零售虽好,但实现起来并非一蹴而就。相比之下,商场数字化较容易实现的。需要在完成WIFI铺设、电子地图绘制、VR虚拟商场建设的基础上,再配合上大型活动的组织、线下与线上的落实、推广、运营、维护。

处于中间难度的是商户数字化,这里说的难度主要源于商户的线下销售体系对于线上的很多玩法没有相应的基础知识与技能支撑,这其中还包括电脑的使用能力、线上店铺装修的能力、互联网传播的意识、以及在线服务响应的速度、话术等。

最困难的是商品数字化的实现,由于大多数的商户并没有专业的线上经营团队,商品最基本的图片便成为了一个大难题,连图片这种最基本的展示要素都达不到要求,就更谈不上商品详情页的制作了。商户的营业员并没有能力去提炼商品的卖点,也无法用图文并茂的方式呈现给顾客。针对以上难点,月星新零售平台率先研发手机拍照、美化、裁剪工具,傻瓜式的步骤可以帮助员工轻松完成商品图片的采集,并提供商品详情页的模板化的编辑功能,从根本上,有效提升了商户的工作效率。

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(4)月星家居新零售平台产品初步成型

作为线上体验的主阵地,平台需提供包括PC、APP、M站等各终端在内的顾客体验产品和提升经营效率的后台产品。

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基于行业的痛点与客户的需求,月星新零售研发出一款专业又便捷的互联网平台,为顾客提供多维度的商品挑选界面、丰富的商品选择、以及智能的商品排序和推荐规则等。基于大数据和人工智能技术平台的自我进化,提供给用户优质的商品与服务,同时淘汰劣质商品和商户。在最恰当的时间,给到不同的用户最适合他的商品,在降低顾客选择成本的同时,提高商品选择的质量。

再者,商户要提升经营效率,需要有利器来支持。月星新零售平台为商户准备了三大管理利器(商品管理工具、推广管理工具、顾客管理工具),同时带来了时下新颖而又丰富的营销手段,还会为商户经营提供决策上的支持。月星新零售工具的运用既提升了顾客的服务质量,也为管理、营销、商品的提升提供了数字化依据。作为商场,既要经营好自己的商户,也要经营好顾客;既要为商户引流,也要管理好商户,去更好地服务顾客。各经营环节的实时监控,有效帮助商户提升服务能力,也将组织效率达到最大化。

月星家居新零售平台的模式示意图月星家居新零售平台的模式示意图

组织融合是家居新零售的命门

“理想很丰满,现实很骨感”,无数理想中的商业模式,往往其最终折戟都是栽倒在现实执行的未知困难中。家居新零售若想获得成功,除了前述重点打造顾客体验提升与营销运营效率提升的产品系统,还需要在落地层面上创新出高效的组织执行方案。

对家居消费者而言,无论线上还是线下都是对其提供商品与服务的供应者,用户并不关心新零售平台是线上还是线下对其提供服务,而只关心服务本身的品质。因此,新零售平台在面对消费端的所有售前、售中和售后环节,都要无缝将线上线下的服务整合在一起,对用户提供整合一体的O2O服务,这也就要求在新零售业务策划、业务执行上要有达成真正整合一体的有效措施,高效的线上线下组织融合就是解决问题的命门。两年来月星家居新零售经过多次试错调整,在组织融合层面也获得了成功的实践经验。

月星家居智慧商城平台在两年前试点上线伊始,就在其集团层面确立了统一指挥统一行动的战略决策,要求线下商场团队与线上电商团队均以集团战略落地为唯一利益诉求,调整各自的业务目标与实施计划。电商团队与业务团队无法完美对接,是新零售的实施过程中普遍存在的问题,这在月星集团的探索中同样存在。为此,2016年底,月星集团董事局主席丁佐宏、常务副总裁顾春峰召集专题会议,从根子上了解线上线下团队各自在新零售战略推进过程中的优势与不足,制定了组织融合的新策略。线上团队的优势是用互联网的技术与经验,研发形成新零售产品功能,建设线上平台和积累大数据;线下团队的优势是对商户商品更熟悉,对商场服务场景与消费者线下体验更专业。最终形成线上电商团队主抓产品功能研发、线上平台建设,线下商场团队主抓新零售场景落地、商户培训应用,同事线上线下又互相配合,支持对方优化流程、保障效果的矩阵式管理模式。

“员工在线”是月星家居新零售平台组织融合战略的具体表现。无论是基础的商场商品数字化建设,还是新零售场景应用、互联网整合营销,都要求线上线下部门员工对新领域新业务有充分的理解,才有实践成功的可能性。组织融合具体推进中,要求对新零售功能要进行循序渐进的实地培训,商场营运企划、商户店长导购是互动培训的重点岗位,以形成线上线下互相促进,共同推动产品功能快速迭代优化的正向局面。

新系统与大数据的普及应用是新零售的成功标志

伴随电商时代的深入发展,网络购物已经成为中国经济发展领先世界的一杆利器,甚至被提到中国新四大发明的高度。尤其是自2016年马云提出新零售理念以来,纯电商、连锁超市、购物中心、家居卖场等各种商业业态无一不在线上线下结合、新技术应用、新业态打造等多领域多角度尝试创新,试图率先获取新商业时代的制胜法宝。

无论哪种商业业态,商品、服务、营销都是永恒的追求。新零售只有给传统商业在上述三个领域带来新的增值,才会最终创造出可以持续发展的商业模式。只有线上结合线下,不断用新技术新模式创新产生出有效的新经营系统,并在实际运营中积累与运营有效的经营大数据,才意味新零售取得成功。

我们看到,以月星家居为代表的家居新零售平台在探索的路上已取得了实际成果。目前,新零售平台已涵盖线下卖场场景、电脑PC端与移动设备端,并以微信、APP、小程序、二维码等多种形式为用户提供服务。VR实景逛商场、每天16小时在线商品导购、设计师免费软装咨询、DIY家居设计等多种形式吸引聚集网上精准客户,家居商场免费wifi上网、电子地图导航、微信扫码看商品点评等多种形式将线下精准客流转化成线上粉丝和会员,利用这种“线上+线下+会员打通”的模式带来会员、粉丝、客户数据的极速增长。

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未来可期 新零售试点已拓展到10家商场

接下来,月星家居智慧商城还将充分整合互联网与传统线下的优势,培养每个商场都可以独立运作的员工、商品、用户及管理随时在线的O2O新运营体系,让商场以简单易行的方式上线新零售,目前月星新零售试点范围已拓展到上海、常州、无锡等近10家商场。

家居新零售模式的持续探索和尝试,为消费者、合作伙伴提供了更多的机会。在达成引流目的的同时,增加了消费粘度。通过数字化平台的规模化运作,极大地降低了合作伙伴的经营成本,从而提升了企业的效益。平台大数据的共享,促进上下游间的商业合作和产品交易。

在当下这个时代,市场环境瞬息万变,但中国家居人的创新精神却始终如一,需要充分认识到当今突飞猛进的技术给我们家居行业带来的机遇和挑战,秉承着一如既往的匠心,与时俱进,不断探索前行、以实现最大可能的价值共生多赢。月星家居智慧商城新零售平台已涵盖了“大数据、VR、云计算、移动互联网、社交网络”等一系列先进技术,“它”正在悄然却有力地提升着产业的经营发展模式,逐步实现在现有产业基础上的延伸和升级。

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